朋友圈里的奢侈品广告背后，到底都有什么门道？

　　不久之前，化妆品牌 make up forever 在朋友圈做了一条推送：“你，是一颗什么蛋?”点击“查看详情”，一个一分半钟的动画视频伴着快节奏的音乐在手机屏幕上闪过。皮肤不好，你的脸就像个难看的“蛋”，茶叶蛋、松花蛋……要解决，用上某某底妆就可以了。

　　这当然是一条朋友圈广告。Make up forever 是奢侈品集团 LVMH 旗下公司，几个月前，Dior 也在朋友圈投了香水广告。再算上伯爵、积家、卡地亚、Longchamp……如果说大手笔的广告是化妆品的惯用路数，那奢侈品向来以谨慎出名，为什么这次会这么有胆气?

　　要解释这个事，可能背后牵涉到奢侈品品牌推广的各个方面。不过，可以先言简意赅地说一个小事：你发现了吗?朋友圈里发布的那些广告主角，都是奢侈品品牌希望可以挑大梁的单品。

　　投广告这件事，奢侈品牌想控制所有细节

　　如果只观察电子商务，你或许会认为，奢侈品不太想搭理互联网。从亚马逊到国内的京东，以及一些垂直时尚电商，都苦苦追求奢侈品而不得。Celine 创意总监曾屡次表示“绝不触网”，爱马仕 CEO 说网上的爱马仕绝大部分都是假货……

　　在中国，奢侈品甚至排斥网页广告。你只能在《华尔街日报》中文网、FT 中文网等老牌外资媒体的中文网站上，看到一些奢侈腕表、珠宝、酒店的广告。

　　全球纸媒入冬，奢侈品一度看好的 iPad 平台趋于停滞，下一个理想的投放环境在哪?

　　法国马赛 KEDGE 商学院教授米歇尔 ? 古泽兹指出，奢侈品对数字化如此谨慎，核心是因为“控制”，如果控制不了网站环境，不能掌握每一个细节，他们就躲得远远的。

　　“奢侈品比较传统，对数字方面一向纠结，他们觉得广告也要极端重视品质，一个网页 Banner 怎么能体现我们品牌的质感呢?”迈势中国数字营销负责人柯光信说。

　　在他看来，奢侈品出人意料地爱上朋友圈广告，首先因为从业人员就是微信重度用户，他们能直接感受到这个平台的威力，这是和以往所有渠道投放最为不同的地方。在今年 1 月宝马和可口可乐的广告发布后，柯光信本人接到很多客户咨询，他们被朋友圈广告触动了。

　　而微信的商业化步骤也显然经过了精心思量。

　　朋友圈广告 2015 年 1 月首次露面，有报道称，2014 年 11 月起，微信就展开对第一批优质客户的重点进攻，以目前的呈现来看，奢侈品客户可能就位列其中。

　　柯光信觉得，微信的第一批客户——宝马和可口可乐的投放是关键一步棋——“宝马都投了，我还嫌微信不够高端吗?可口可乐都投了，我还担心它覆盖率不够吗?”

　　微信想办法让奢侈品相信，在这个环境下，可控程度是较高的：一个用户 48 小时内只能看到一条朋友圈广告;广告文案要求简洁，需过审;可以对接收用户进行比较精准的定位……

　　微信可以提供给广告主各种数据：广告到达了多少用户，其中多大比例打开或转发，如果在广告创意中加入支付等功能，还能知道多少人展开了购买。微信给品牌提供了一个“看消费者”的机会。

　　微信朋友圈广告是“信息流广告”的一种，Facebook、Twitter 和新浪微博都早已展开这一业务，可惜微博始终没能和奢侈品牌做成朋友。

　　在海外时尚圈快速崛起的 Instagram 广告在 2015 年下半年揭开面纱，官方透露，根据使用者在Instagram 和 Facebook 上的相关资料来决定向谁推送什么类型的广告。

　　Instagram 对第一批合作对象精挑细选，包括了：Adidas、Burberry、通用电气、雷克萨斯、Michael Kors 等。为了争取更多的奢侈品客户，Instagram 不久前还挖来时尚购物杂志 Lucky 的前任女主编 Eva Chen，担任时尚合作总监一职。

　　在中国，最接近 Facebook 和 Instagram 的平台，可能正是微信朋友圈。

段子手们关于社会化营销的血泪经验

　　为什么要做社会化营销?便宜

　　当你考虑要不要做社会化传播的时候，考虑第一点，这个事情是不是便宜。

　　首先来说要做社会化媒体传播。首先你要明白为什么要做广告?做广告是为了传播也好，其他也好，其实本质上是为了因为便宜。为什么这么说呢?当你有一天要推广产品的时候，你就有几种可能性去做。如果没有广告的话，那么就只能靠你一个个雇销售员，去挨家挨户敲门。这种情况，第一，成本高，第二，说出来的话是不可控的。所以，广告本质上是便宜才会产生的。社会化媒体传播这么火热，更多是因为社会化媒体比广告还便宜，这是个核心因素。其实我觉得我刚看见比如说有做钢铁的公司，这个公司其实我觉得没必要做社会化传播，因为它不便宜。便宜有几个条件：

　　1.试错成本低。比如说你要去拍地铁广告也好，CCTV广告也好，一次要几百万，上几十万，至少的。这时候成本会非常大，万一失败了呢?而新媒体一条微博最多一两万，便宜的几千块钱。这样的话你可以试试它的反映，哪怕效果好再去改成TVC，改成地铁广告，它的试措成本低，这是一方面的便宜。

　　2.用户属性匹配。网络活跃用户特点是什么呢?他基本上是喜欢表达的，他们在现实社会里面是周围人中比较领先的这个人。影响到他们，就影响周围一圈人，他们是最Fashion的那些人,这些人士可能也是相对来说更便宜一些。

　　3.微博用的巧的话，是会起代言作用的。别人夸你好这个事本身是非常有口碑的一个事，是非常便宜的一个事。比方你告诉我这个东西好，我不一定信，但是谁告诉我好，我又愿意信，这个信的成本会比较低。相对来说，做社会化营销的前提是是否便宜，不便宜就不要做。

　　社会化营销能带来什么?

　　1.基础曝光。微博日活接近一亿，9600多万，然后微信是5、6亿，知乎现在也不错。这是一个基础，你发出去就有人看到，这是叫基础曝光。但是你要确保这个事，当你就为了基础曝光去的时候，那个内容就需要在一秒钟就要让人看明白。就现在大家的阅读习惯来说，一秒钟看不懂它就不看了，所以一定要特别精巧。

　　2. 关注度。当很多很多人讨论这东西的时候，关注度就有了，关注度有了以后大家就会好奇，好奇这个事在新媒体上特别特别重要，远高于夸你。

　　3. 测试口碑。为什么不是好口碑呢?好口碑是不可控的。除非你是一个划时代的产品，你放出来以后，比如人家当时极路由刚开始的时候，其实算是一个偏划时代的小产品了。之前没人这么做过，或者没做这么成功的。他在微博上开始放的时候，他就有99%预算都在微博上，好像它就是一个新的东西，大家喜欢这种东西，也便宜，导致它卖的会不错，但是并不是所有产品都适合这么做。

　　如果你的产品达不到这样的程度，就需要通过测试，你的产品可能一百个好处，自以为有一百个好处，其中我们关心的可能一个两个都不到。这个其实就是在试错过程，每一次只能打一个点，必须只能打一个，然后这个点试试大家反映如何，好就继续，不好就停。因为新媒体毕竟它的扩张也是有限的，如果这个东西好的话，就放大它去做。这个东西特别特别的有效，并且它测试了好口碑那一点，你可以放大到其他媒体去做。

乐视小米从期货到现货，谁在打脸饥饿营销？

　　前几天“919乐迷节”的兴奋劲还没过，乐视又在香港召开了第3代超级电视发布会，宣布9月29日，超3全系(Max65/X55 Pro/X55/X50/X43/X40)在中国内地乐视商城和LePar同步首发。919当日乐视算是给出了漂亮的成绩单，比如全生态总销售额突破17亿元，超级手机总销量突破57.2万部等等，也“一不小心”创造了多项纪录。

　　更加值得注意的是，这所有的荣耀背后是乐视从期货到现货的转变，原来的“限量”“限时”发售到现在的主要产品线现货供应，再联系之前玩转“饥饿营销”的小米、苹果甚至周鸿祎的大神如今都已开始做现货供应。如此巨大改变是因为原来百试不爽的期货营销突然失灵，还是饥饿营销真的到了拐点，到底是谁在打脸饥饿营销呢?

　　深扒“饥饿营销”的来龙去脉

　　自从有了小米，我国消费者开始对期货有了更深的认知，而国外苹果算是开了先河，乐视也曾是期货营销的光辉代表，且屡试不爽。他们几乎如出一辙地采取固定的步骤，比如：

　　第一步：创造利益点，引起用户关注。比如 “免费”、“赠送”，“低价”“限量”“首发”等。

　　第二步：多维度曝光，建立需求。通过前期各类宣传，比如谍照、明星曝光、黑科技等等，透露产品优势…

　　第三步：制造悬念，建立期望值。搞一个隆重的发布会，炫耀各种炫酷吊炸天的配置或新技能，激发兴趣，提出承诺，同时还不提供现货。

　　第四步：设立购买条件，限量发售。提前预约或会员制，开VIP会员通道等不断制造爆场场景，引起下一波用户追捧同时还故意不满足。

　　这样几个步骤下来，饥饿营销产生的价值可是显而易见：增加话题，通过高性价比吸引大量眼球，获得集中曝光;小范围检查质量，通过少量供货可及时检查期货手机的良品率，避免大范围供货时可能出现的质量问题，从而节约成本;局部试错，降低市场风险。因为是少量的现货供应，厂商可根据市场反应快速调整改善，从而降低了试错成本和市场风险。

　　而细看就会发现，我国手机市场的饥饿营销其实质是在控制用户预期下采用市场渗透法对市场的占领。他们通常以一个相对较低的价格打入市场，目的是在短期内加速市场成长，牺牲高毛利以期获得较高的销售量和市场占有率，进而产生显著的成本经济效益，使成本和价格得以不断降低。这不同于苹果的撇脂定价法，在新品生命周期的初期通过高价格，收回投资获得足够利润。乐视小米式的期货营销成功需要三个必备条件：足够有竞争力的价格、持续关注度和较大的品牌附加值。这也是饥饿营销背后的真相：通过期货销售保持坚挺的价格和持续的关注度，实现盈利。

这五种类型的文章，能在“微信朋友圈”里疯传

　　微信公众号发展至今，我们看到一个矛盾的现象：很多公司微信公众号的粉丝数有几十万，但一篇文章被推送后，阅读数却只有1000多。原因何在呢?一言以破之：没有形成朋友圈转发。

　　不少公司盲目追求微信公众号的粉丝数。但是，数据显示，超过 60% 的内容是通过朋友圈，而非被折叠的订阅号推送被用户看到的。这也就意味着微信公众号粉丝数虽增长，但对于阅读量的贡献很有限。因此，在写微信公众号文章时，首先考虑的应该是：人们愿意在微信朋友圈里分享什么样的文章?

　　参考《疯传》一书，总结以下五类：

　　一、积蓄了高唤醒度的情绪

　　人是情感性动物。“情感共鸣”、“情绪感染”等，都在描述着一种情绪的共享性。在写微信公众号文章时，不少公司总是陷入喋喋不休推广自己产品、不能自拔的坑里，却从没认真想想：有什么方法能引起消费者的情感投入?我们更需要关心消费者的感觉——一种潜在的、能影响他们行动的情感。

　　什么样的情感能主动让大家扩散呢?根据《疯传》一书，我们可以将情感分为：高唤醒度情感和低唤醒度情感。你可以把消费者想象成昏昏欲睡的人(事实上，他们在看那些无聊的推广文章时，真是呵欠连天)，这时，公司要注入什么“情感强心针”，唤醒他们的情绪力量?

　　高唤醒度情感有哪些呢?从积极情绪的角度而言：敬畏感、娱乐感等。消极情绪则有：愤怒等。低唤醒度情感呢?积极情绪有：满足。消极情绪有：悲伤。

　　我们来看两个案例：

　　案例一：拐卖儿童判死刑

　　6月17日，微信朋友圈突然被刷屏：“拐卖儿童判死刑!买孩子的判无期 !”相关话题引起了社会各界的广泛关注和热烈争议。先抛开它的法律合理性，这条内容之所以引起了朋友圈的疯传，就是因为生气与担忧这样的情绪具备较高的唤醒性。

干货满地，为何你还是运营不好微信公众号

　　如何连续写出多篇10万+阅读量的文章?如何通过标题，使一篇文章获得3万阅读量?公众号一天增粉7千是种什么体验?开设一个月达到5万粉丝的公众号是怎么做出来的?从内容生产、标题撰写、活动策划、到用户运营等方方面面的文章千千万，我们每天都看，每天都学，每天都很努力，可是为什么还是运营不好微信公众号?相信这是很多运营喵遇到的问题。

　　为何你就是学不会微信运营

　　其实，很多人在运营中犯了下面的错误，看看你中了几条。

　　一、先开枪后瞄准

　　在星巴克的音乐互动，招商银行的爱心漂流瓶传播在微信大获成功之后，很多产品都去申请了一个微信公众号，然而很多人都还没搞明白为什么要做一个微信公众号?用户为什么要关注你的账号呢?你能通过微信给用户提供什么价值?

　　最后往往陷入主观定性，那就做品牌展示，产品宣传吧。陷入这样的思维怪圈，基本上微信公众号的运营就是死路一条。

　　二、眼里只有粉丝数

　　很多微信运营人员都会面临这样的场景，老板觉得粉丝太少，着急!得赶紧拉人来关注。于是你到微信群发红包，到各个QQ群转悠，求姥姥告奶奶让一些八竿子打不着的垃圾用户关注，更有甚者，倒贴自己可怜巴巴的工资去万能的淘宝买粉，而且个个还都是纯无头像粉。

　　三、强奸用户的硬广

　　很多公司的老板都强调公众号代表的是公司的形象，导致微信公众号里面的内容除了硬广还是硬广，看一下导语，就知道要吹什么牛逼。而且内容写的非常官方，还真把自己当“媒体”了，呵呵哒。

　　根据笔者的观察，大多数微信公众号由于缺乏内容创作能力，往往在内容上表现得很不佳，有的更是直接照抄官网的信息，根本没有进行二次加工，而关键核心是无法避免的公司信息占据了很大篇幅。谁关心你们家那点P事?

　　四、活动永远是庆祝节日

　　很多微信公众号，在每个节假日都会做活动，而且形式、内容，甚至是礼品都有可能大同小异，就好像每次做活动都套一个模板出来的，这种以完成任务的心态去做活动，非常不可取。在做活动之前，我们要思考下，活动的目的是?投入产出比是多少?这些活动对你的企业和产品有什么意义?粉丝会不会因为活动对你的产品感兴趣?如果这些问题没想好，请对活动三思而行。

　　五、只知道营销

　　很多公司公众号注册之后，就开始发菜单图，写促销信息，结果就是然并卵。其实，微信并不是很好的销售平台，别让员工成为你发广告轰炸信息的帮手，还美其名曰”互联网+”，如果你整天想着怎么利用微信营销，而不想想自己能通过微信这个平台给用户提供什么服务。只会让员工与企业、朋友之间的距离更远。

　　也许流传的某面膜微信公账号日进千元的信息，总会让你心里痒痒。可往往你只看到它成功一面，而忽略了它可能每天发布一条护肤秘诀，它可能会亲身试验每一种新品，它可能会定期赠送试用装给粉丝，这一切的行为，才使它的公众号最终举得成功。