原标题：RTB广告模式催生网络营销广告大变局

   在基于大数据的网络营销行业因为大数据这一概念从2009年开始流行于互联网行业开始，RTB是基于它的第一个看得见摸得着的独立商业模式，也是大数据应用中最典型的成果。

   我知道我的广告费有一半被浪费了，但不知道是哪一半。从商业广告诞生的第一天起，这个困惑就一直伴随着广告主，精准营销是所有广告主和广告商梦寐以求的不二法门。而在RTB时代到来之后，互联网广告已经从卖广告位的时代，开始步入卖用户的时代，并且是实时拍卖。它基于大数据的精准广告展示，使得广告主、消费者和媒体的利益同时实现最大化。Facebook、百度、和淘宝们多年间所沉淀的数据也因此找到了撬动的杠杆。

   RTB使展示广告也进入了效果营销时代。正如爱点击CEO薛永康对本刊说：这是互联网广告的巨变。

   而品友互动的CEO黄晓南则对《商业价值》表示，与之前的广告代理商什么都做的时代不同，RTB使得互联网广告第一次在生态结构上稳定了下来。这是和移动广告崛起并肩的，广告行业的两个最大变量之一。

   从2011年开始，中国的相关各方势力就已经开始在RTB领域耕耘，并且在2012年取得了可观的成绩。值得关注的是，由于媒体环境迥异，中国的RTB产业将演化成与美国截然不同的局面。

   大势所趋

   1994年10月14日，作为第一个吃螃蟹者，新锐的《连线》杂志推出了网络版Hotwired，其主页挂上了AT按效果付费与高转化率模式遇到了难以自我解决的行业瓶颈。

   在这个背景之下，大数据概念的兴起，让所有广告主和广告商都兴奋了起来，因为这预示着真正的精准营销已经具备了现实可能性。

   和以往的互联网广告相比，RTB有3个可称为革命之处：1. 由卖广告位转为卖用户，广告主只向潜在客户展示广告;2 .挨家挨户投放或代理投放，转变为广告交易所式投放。广告由期货转为现货，广告主可以自己操盘;3 .基于算法的拍卖制度，实现广告主和媒体的双赢。

   显然，这几条使之前没有无价值的媒体，只有不匹配用户的广告 成为了可操作的现实，广告主和媒体两者的信息第一次对称起来，并且降低了广告位的溢价，进而提高了广告投放的性价比。门户首页广告位的价格，将会因其受众价值的变化而大幅下跌。薛永康对本刊说：对于ROI而言，用户浏览新浪和浏览不知名网站可能是同样的效果，DSP不会因为是新浪而多付钱。

   更为关键的，正如专业博客RTBChina.com的创始人范秋华对《商业价值》所说，RTB使得互联网广告行业正在由代理模式向SaaS模式转变。

   上一代网络广告以媒体为导向，RTB时代则要以用户为导向，做一个真正拥有技术引擎的公司。薛永康则对《商业价值》如是说。

   在RTB概念下面，有DSP、SSP、Ad Exchange和DMP等几个基本商业实体，它们在一定程度上可以看作是广告主与媒体之间的中间件。

   不难发现，RTB模式给互联网广告业带来的是整个产业链的变革。它已经在快速地整合展示广告，其他广告模式也有万流归海的趋势。

   根据eMarketer的报告，在美国市场，2012年RTB展示广告的购买已占展示广告总市场份额的13%，这一数字是2010年的3倍。

   在RTB领域最先耕耘的谷歌，如今是全球最大的Ad Exchange平台。同时，它还收购了Ad Meld等知名RTB业务公司。

   2012年，谷歌在美国数字广告展示市场超过了竞争对手Facebook，重新夺回曾经的榜首位置。这也是谷歌首次在3种类型网络广告市场都成为美国第一。分析人士认为，这与谷歌在RTB领域的耕耘密不可分，这使得它在展示广告这一相对弱项上有了长足进步。

   除了谷歌，Facebook和亚马逊都已经有了自己的RTB平台。这也就意味着一个人的好友关系、浏览习惯和购物历史三大数据都已经可以在线实时拍卖交易。

   比美国晚一些，2012年被薛永康称为中国RTB元年。在这一年，据称是国内最大RTB平台的品友互动推出了自己的DSP，传漾将自己在中国台湾试点成功的DSP移植到大陆，谷歌的DoubleClick Ad Exchange进入中国并与爱点击等平台对接，群邑推出Xaxis平台，新浪与的相关业务都纷纷就位四君子，就在中国台湾市场试水了RTB业务。2011年，淘宝成为了率先吃螃蟹者，其于当年推出了中国的第一个Ad Exchange平台TANX。在2011年，行业内还诞生了RTBChina.com和Adexchanger.cn这样的专业媒体。

   在2015年3月15日之前，互联网广告业的最大新闻本来是在新年伊始，与新浪纷纷推出自己的私有Ad Exchange平台，悠易互动创始人刘俊丰出走后创办DSP公司二次创业，品友互动获得千万美元级别的B轮融资，以及Facebook收购Atlas。

   关照成为了RTB行业发展过程中的一个小插曲。不过，和其他公司纷纷致歉和整改不同，RTB领域的各家公司在事后却大呼冤枉，包括RTBChina.com和Adexchanger.cn等媒体和各公司一道，对大众做了一番从技术到法律的认真而细致的科普。有意思的是，Adexchanger.cn创始人张迪指出，CCTV旗下的CNTV网站就植入了cookie代码，甚至接入了Ad Exchange。在黄晓南看来，各家公司在行业巨变的过程中的确忽略了一些东西。

   实际上，正如前文所述，时至2013年，中国市场的RTB势力已经遍地开花：淘宝、、新浪与盛大等大平台都推出了自己的Ad Exchange平台;品友互动这样的在DSP定位上耕耘多年的公司正在受到资本追捧;爱点击这样靠SEM起家，手中握有海量数据、办公室遍布亚洲的公司，正在积极向DSP转型;群邑这样的4A广告公司也开始了布局RTB业务。与这些相对应的，便是电商和传统广告主的积极投入，以及传统CPD展示广告以及广告联盟业务的大幅缩水。

   不过，在市场规模快速增长的同时，中国RTB广告市场却表现出了与美国市场不同的特征，相对应的商业实体也存在诸多差异。这些差异都是由于两国的网络媒体环境不同所致。

   与美国的网络媒体流量较为均衡不同，中国的网络媒体间的流量和影响力差别过于悬殊。这导致了两个与美国不同的局面。

   其一，新浪这样级别的媒体，没有必要通过谷歌这样的Ad Exchange与DSP达成交易。它更倾向于直接和DSP交易，之后把实在卖不掉的媒体资源扔到自己私有的 Ad Exchange平台里面去。与盛大的情况和新浪相似。而在美国，私有的Ad Exchange是很少的。

   其二，RTB产业链中的媒体、流量、技术、广告主和数据五要素，在美国的对应分工比较明确。在分工中还产生了像AppNexus这样的估值比所有DSP都高的底层技术搭建商。在中国则显然没有为只专于某一个领域的创业公司保留的生存空间，于是独立的DMP和SSP在中国市场的价值微乎其微。而像品友互动这样的DSP，是集广告主、数据和技术于一体的DSP。这也就决定了中国的DSP竞争门槛在一开始就会比较高。它们之间的竞争，将是围绕产品、技术与算法和Team服务水平的综合实力竞争。

   虽然中美RTB的发展模式有所不同，但有一点可以肯定，那便是：RTB是互联网广告行业的一场涉及整个产业链条的巨大变革。在这场变革中，门户网站、广告联盟这样的传统势力都将逐渐失去光环，取代他们的将是能给彼此直接带来ROI提升的广告交易平台与媒体交易平台。而这些平台的之间流通的一般等价物，便是用户数据。

   在基于大数据的网络营销行业因为央视3大数据这一概念从2009年开始流行于互联网行业开始，RTB是基于它的第一个看得见摸得着的独立商业模式，也是大数据应用中最典型的成果。

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   作者：头条号 / 极客观察

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