营销不是卖产品。说得玄一点，营销“营”的是文化，是上升为生活方式和观念的产品价值。虽然归根结蒂，老板要看真金白银，然而在营销这个环节，有时候必须适当务虚一点，尽管这不能把萝卜拔高为人参，至少会让它成为一根不平凡的萝卜。
芝华士的广告很有意思：冰天雪地中，几个时尚男女一起品尝美酒，配着一首情调暧昧的歌曲——至于酒的味道是什么，广告毫无暗示，我们也一概不知。在我国，几乎所有喝芝华士的人都不是冲着它的味道去的，据说和煤油很接近，不得不加绿茶来减缓口腔的压力，远不如“燕京啤酒醇香”（也是广告语）。从营销的定位上来看，芝华士显然不打算用它的苏版二锅头味道来打动中国消费者，只有两块钱一瓶的“精品普京”，才把清爽和醇香挂在嘴边——完全停留在纯粹味觉的低层次上。异国情调的优雅品位是他们向中国消费者传递的信息，显然他们认为这种品位比单纯的味道更有诱惑力，更具有市场活动性，更有推广的价值。电影《非常勿扰》里有句台词是：“加冰块，不加绿茶！”说明我们已经接受了电视广告的文化暗示。

营销并不直接介入销售活动，它关注的不是直接的销量和价格，而是怎样寻找产品与消费者之间微妙而独特的契合点，这些契合点往往不是最显而易见的，而要经过挖掘和探索，找到隐藏在现象背后的消费内驱力。所谓千里姻缘一线牵，千头万绪中只有一根是决定性的，抓住它，月老的任务才算完成。在营销活动中，一样要从产品和消费者的关系中把握最重要和最有价值的部分，如同巴巴找到“芝麻开门”的口诀，装满珠宝的山洞才会应声打开。

几乎所有商业上的成功营销案例都提示我们，营销需要的是主动出击，要把一切活动置于自己的谋划掌握之中。这里的主动性，主要是指一种高于销售行为的远见，他的目的是引导消费行为，而不是被浅层此的消费需求所引导。一般来说，消费者并不会天然认同某一种产品，即便是品质很好的产品。主动性营销瞄准了潜在的市场需求，将其明确化、形象化、甚至进行艺术性的升华和拔高，进而引导了消费，赋予单纯的产品一种附加的意义，就像苏格兰威士忌在全球市场中所做的那样。相反，如果仅仅以消费者的本能体验为方向，被动性地做策划，就会被纯粹的实用性牵着鼻子走，虽然可能一样会带来不错的销售业绩，但境界终究低了一层。

影楼提供的产品，如婚纱照、写真照和儿童照，先天具有实用和非实用性的双重特色，它们既是当代中国人生活中必不可少的组成部分，又是制造尘世童话的奢侈品，貌似非常适合进行主动性的营销创意，但实情并非如此。种种原因吧，千篇一律和低级模仿主宰了营销竞争，大家最终比的是原始商业斗争中的稳、准、狠和垄断性优势，真正基于产品的主动性营销，还是一种稀缺的行为。不过不着急，会有人率先这么做的。

提升企业价值

营销的前提是产品。我们假定产品已经定型，而且接近完美，那么，接下来的营销应该着眼于何处呢？实情是，即便没有任何营销活动，产品也存在销售出去的可能性。仅仅增加订单量，不能证明营销的成功，因为在产品好的前提下，任何一个不假思索的广告都可以达到近似的效果；独家的特色外景基地本身就能吸引顾客前来——这也与主动性的营销无关，被动地做个广告就可以了。作为管理者，其实很难确切断定：营销的真正意义到底在哪里；同样，他也很难给营销部门以正确的定位。

主动营销的意义在于对产品的潜在价值进行发掘、分解和提炼，而不是对显性价值的宣传（固然这也是它分内的工作），这就像炼油一样，把汽油、柴油和沥青分别提取出来，按照不同的油品分配给不同的需求者。只有做到这重境界，营销才不是一个只知道花钱的鸡肋行当。基于产品，但不拘泥于产品，在卖出产品的同时，将它升级为一种市场影响力。一般性的宣传和推广活动，只是营销的具体执行手段，而对产品价值的提升，才是营销的核心。

对于影楼而言，一次成功的营销不仅是为单个套系的销售做铺垫，更重要的，它能提升影楼品牌的价值和可信度。因为在营销的过程中，影楼的价值观和审美水准随之展现出来，这会在消费者心目中引发真正的认同感；相反，假如仅仅是为吃单而搞营销，你在市场中的口碑就会逐渐滑落。尽管赢利是影楼的目标，但不能把自己塑造成唯利是图但缺乏内涵的掮客形象。

从某种意义上讲，营销活动就是商家刻意的布局，但这个局不能是一个骗局。就像拍电影一样，你可以虚构，但不可以虚假，虚构可以带来情感的升华和艺术上的美感，而虚假只能让观众倒了胃口，败坏导演的名声。企业需要明确营销是一种主动性的公司策略，它既不同于门市行为，也不是一系列秀场、展会的组合，而是站在更高的角度上，把企业价值提升作为目标，将产品和销售串接起来。

细分市场

营销是连接企业与市场的纽带。经过多年的发展，影楼市场已经比较成熟，而成熟的特征之一，便是多元化和细分化。因为需求是多元的，人们愿意尝试各种拍摄风格，即便同一种需求内部，也存在着进一步细分的可能。比如外景拍摄，可以因拍摄地点的远近、拍摄成本的高低等因素区分为不同的层次。主动性营销需要从市场细分的角度入手考虑问题，进行针对性的客户分析，而不满足于笼统的总体印象。

建立在细分市场基础上的主动性营销，其出击方向必须是明确的，不能奢望一网打尽，只能做到各个击破。被动的营销方案总是宣称自己的产品时最好的，但是好在哪里，并没有对不同的消费者进行针对性地说明。相比之下，主动性营销在一开始便瞄准了目标客户的心理预期，不去做泛泛而谈的优点列举，而只将最具影响力的部分拿出来，对特定消费者而言，这样的信息才是他们最需要的。

从成本角度来看，任何企业对营销的投入都很有限，清晰的市场定位是保证有限资金利用效率的前提。在前期的分析策划阶段，作为管理者，有必要严格审查营销方案的市场定位，因为一但定位有偏差，等于放了空炮；而在评价营销行动的时候，也应该以细分后的市场反馈作为标准。实际上，主动性营销客观上会创造出特定的市场，将原本不存在，或者只是潜在的市场发掘出来。当整个行业都为市场饱和而烦恼的时候，主动出击的营销方式，可以率先摆脱激烈的竞争，为自己赢得新的生存空间。

是战术，也是艺术

主动营销在带动消费、提升企业价值和细分市场方面具有一般推广活动不具备的优势，相应的，作为营销主管者需要付出的精力和智慧也会更多。现代商业竞争中，具有创造性的主动性营销活动，既具有战术品质，也是一门艺术。如何控制营销的运用，是管理者必须从理念上加以研究的重点。比如，在很多人看来，所谓营销，就是想出一个与众不同的巧妙点子，就像小说中诸葛亮的锦囊妙计一样，能够出其不意克敌制胜。但营销学的真正核心，并不谋求锦囊妙计式的“点子”，而是希望建立一种长效的，可以持续的战略原则。在真正的市场中，诸葛亮式的妙计制胜只是小概率事件，相反，倒是司马懿式的审时度势、步步为营，可以形成长效机制。对于一个公司长远的发展，长效和可持续发展，才是最有意义的。