要知道，我们所期望的营销目标不仅仅是有了好的想法就可以实现的。任何一个销售工作，能不能向营销转型，必须考察它是否具备了向营销转型的条件。换句话说，我们如果有了实现营销目标的愿望，就必须让我们的销售工作、销售人员、销售管理具备一些前提条件。我也希望那些新兴的销售队伍，新组建的销售团队，甚至计划通过销售来实现发展的企业，在我们追求销售业绩的早期就要有步骤地开始创造向营销转型的条件。 在我与一些销售管理者的沟通中发现，很多的培训课程虽然有很好的展望，但是，却无法和我们具体的销售现状结合，甚至有越做越差的情况。这样的情况出现一是因为那些观念不容易和实际结合，是我们的水平问题，另一个原因，我们的企业和团队是否具备了进行转变的条件。 我所提到的三大前提，不能算是全面的，或者说不是充要条件，但是肯定是必要条件。如果这三个前提不能保证，就必然会使营销转型工作受到制约，甚至是毁灭性的。 第一前提：基本功 我本来是想写“产品知识和销售技能”的，但是，考虑到不同行业的特点，还是觉得写“基本功”更符合我们的想法。 何谓“基本功”，自然是实现销售工作的基本知识和基本技能。这是一个非常大的概念，想说全是不可能的，但是，落实到销售人员身上，其实就是产品知识和销售技能。 很多企业是重视这方面的工作的，包括产品知识的灌输、考试，包括销售技能的演练。然而，我们并没有发现这项工作有多么重要。这其实不仅仅是关系到员工是否能上岗的问题，而是关系着销售工作的发展问题。正是由于错误的认识，我们甚至从一些文章上看到否定产品知识灌输，否认演练的观点。 为什么基本功是第一前提呢？ 试想一下，如果产品知识和销售技能不过关，我们希望我们的销售人员靠什么来实现销售业绩呢？自然是价格的优势，自然是人情的优势，甚至靠回扣来销售。但是，这些是可以让更低的价格、更熟的关系、更多的回扣来替代。只有通过产品知识的灌输，形成不可替代的核心竞争力才能保持销售业绩的产出；只有通过销售人员熟练的运用销售技能，才能处理各种销售工作中的困难。所以，基本功永远是发展的最重要瓶颈！ 我个人虽然反对一味的灌输和一成不变的演练方式，希望能使这样的培训有所改变，但是，对于员工的培训来讲，在早期的时候，还是要坚持这样的方式，而且是经常性的、严格的，甚至要苛刻的。对此，我就不需要多说了。 我也看到一些企业和销售队伍，经过了一段时间的强化，且不说对营销目标的作用，单是对销售业绩的贡献就已经十分明显了。要知道，销售是需要很多条件的，有些条件是天生的，是学不来的，而产品知识和销售技能这些基本功却是唯一可以通过学习和训练来提升销售水平的。 当然，我们所提的基本功是为了营销目标来考虑的。营销目标需要我们的销售工作必须将产品品牌、公司品牌、个人品牌进行塑造，而这些正是需要基本功来保证。 第二前提：团队建设 不能说我们有了人，就算是有团队了。[PageNext]这个观点早就已经被人们所接受。可是，偏偏就是有很多所谓的团队就是这个样子。我们常常用“乌合之众”来形容。其实，从团队建设的角度看，“乌合之众”至少算是一个团队——一群没有能力的人居然可以集合起来，也不容易啊。（这是笑话） 对于团队建设，我没有必要再展开阐述了。只是要提几点要特别注意。因为，我们这个团队是为了实现营销目标的，有些地方做的时候要特别考虑到。 首先是团队文化的建设。这不是几句口号就可以解决的。而是要从上到下的认可，并体现在团队日常的管理中、考核中、制度中。无论是什么样的文化，有两个要点要特别注意：学习和尊重。对于学习，我们要形成共同提高的氛围，每个人都要学习，提高，尤其是管理者要这样做；对于尊重，则是强调大家共同协作的精神，没有贵贱之分，都是为了共同的目标，都是合作的一个环节，自然要获得尊重。 此外的要点就是在团队建设中应采用民主集中制的原则。很多人说这其实不是民主。我也认同。可是，对于一个营销团队来讲，这样的原则将是最合适的。在市场、销售、管理等方面，我一直是主张不要最完美（很多教材所阐述的就是完美状态），只要最合适。这样一个原则，要坚持执行，必须让更多的人发表意见，才有可能避免主观；同样，团队失败最大的损失者自然是管理者，因此要有统一意见的人。 最后，也是最重要的一点就是团队规划。我总是会安排一些管理者将他们的团队规划写下来，结果拿到手上的却是由空话和口号组成的文字。我会问这些管理者，你们信你们写的东西吗？你们知道该怎么做吗？如果你们都不懂，都不明白，你还指望你的队伍能和你一条心吗？ 团队规划是需要确定的，而且一定要写下来，要让团队的每个人都很清楚。这其中应该包括长远的和分阶段的。我说的长远可不是未来，而是明确的一年，两年；我说的分阶段的可不是简单的分解就好的，必须是带时间表和考核标准的。 团队规划是一个团队存在的理由，是凝聚所有人员共同努力的纲领，也是处理前进中各种问题的最大准则。 第三前提：市场分级 现在的文章讲市场调研的多，讲分级的却不多。因为这些市场调研的目的几乎全是为了找客户，为了找市场，其实就是找业绩。这样的出发点其实还停留在销售的层面，是不能有所发展的。营销需要的是“没有不好的市场，所有的市场都要做”。因此，调研的目的不同，自然内容和要求也不同。对此，不需要讲太多，大家可以通过后面的内容来确定调研的要求。 调研之后的分析历来都是被大家重视的，可是，由于是为了找业绩，所采用的分析方法往往是数学性的，所得的结果也是预测性，甚至是猜测性的。由于是销售层面的分析，其实意义就不大了，因为，销售的观点和方法因人而异，所以，所有的预测和猜测自然因人不同。我们所看到的因为分析而获得成功的案例，其实都是“事后诸葛亮”，没有人会在分析时就可以断言成功的。 而营销的市场调研结果分析却不是为了找业绩。我们是要进行市场分级！为什么要分级呢？我们可以想像，随着我们认识到所有市场都是我们不能放弃的时候，一定不能忘了，资源有有限的，而且，投入产出的情况也是不同的。[PageNext]我们不可能为了追求营销而使自己亏本，甚至破产。同时，我们也不能为了短期内的最大利润，而放弃营销所能给我们带来的发展和预期利润。因此，我们必须合理使用我们的资源。而一个“合理”是多难啊。我们需要标准，我们需要市场分级。 以上，我重点阐述了实现销售向营销转型的前提条件。其中的基本功和团队建设的重要性是大家比较认可的，但对于市场分级往往有一些不认同。其实，前两个前提是基础，而市场分级是思路。我将通过对“营销推动销售整体销售业绩的方式”来阐明这样的思路是非常重要的。